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数字赋能新商业㊲|直播带货如火如荼,传统企业如何搭上“电商快车”?

2020年06月03日 特美刻 9721

栏目寄语

突如其来的疫情,加速了数字经济时代下新商业的发展。中国(杭州)国际电子商务博览会聚焦“新电商、新消费、新使命”主题,现推出一档由杭州市商务局、杭州市商贸旅游集团发起,浙江省电子商务促进会、电商发布、全球互联网经济大会、电商界、长三角数字经济平台、浙江省区块链技术应用协会一同联合,杭州西博文化传播有限公司运营的《数字赋能新商业》线上栏目。

本栏目将围绕数字经济时代政府的相关政策、全球商业新模式、新趋势、新动态等方面,采访100+位电商企业高管及行业专家学者,分享他们的看法与经验,为所有致力于用数字技术驱动产业互联的商业创新伙伴提供一个展示、交流和贸易的平台。

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第37期《数字赋能新商业》栏目,我们邀请到了特美刻董事长徐荣培。

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嘉宾及企业介绍


徐荣培,出生于青瓷之乡龙泉,从小在青山绿水及青瓷文化熏陶中长大,造就了他对杯子器皿天生的市场敏感度。现任杭州市上城区人大常委、民进杭州市企联会年执会长、上城区清波街道商会会长、省工商联执委、上城区工商联合会副会长。现任杭州特美刻实业董事长。

杭州特美刻实业有限公司成立于2000年,已全产业链经营高端保温杯壶、厨具二十余年。特美刻(TOMIC)是中国航天战略合作伙伴和军民融合企业,G20杭州峰会保温杯壶选用产品,世界游泳锦标赛赞助商,第七届世界军人运动会支持品牌。作为行业标杆,特美刻现已申请国内外专利100余项目,成为宾利、路虎、奔驰、苹果、梵高博物馆、中国丝绸博物馆、英国皇家设计院等众多国际知名品牌的指定战略合作商。


传统企业布局社交电商

是昙花一现还是大势所趋?

近年来,越来越多的传统企业正在规模化地布局社交电商,这究竟是昙花一现还是大势所趋? 

其实许多传统企业布局社交电商的核心原因就在于,在某些消费场景下,用户的购买行为发生了改变。

过去传统的零售业都是通过电视、广播和报纸等这些传统媒体去营销消费者,然后通过线下的各种卖场渠道进行产品的零售工作。

但今天出现了两个问题,一是过去的传统媒体弊端渐显,消费者的关注点开始转移。再者是消费者购买产品的途径发生了改变,从过去的线下实体店到今天的各种线上商城。

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过去,消费者购买的是产品本身的功能。现如今,物质和信息都极大丰富,消费者购物时,更在意的是精神层面的诉求。比如这个品牌是不是有差异化?品牌的价值观如何?跟自己有没有关系等等。今天的消费者更相信身边朋友的推荐,或者是他们在各种社交媒体上关注的“达人”的推荐。无论是购买渠道,还是信任的建立,都在发生变化。

电商相比传统实体店的满足了消费者懒得逛街的诉求,而社交电商相比传统电商让消费者省去了挑选商品的“繁琐”。

随着智能手机、移动互联网、社交软件等这些基础设施的出现,社交电商应运而生,并逐渐成为主流商业的一部分。疫情期间,很多线下实体店都在用手机去服务客户、售卖自己的产品。看似巧合,实则趋势所致。

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特美刻捐赠物资

特美刻作为一个拥有百余家线下专柜的品牌,一直积极引导工作人员在各种活动中积极添加、积累线下客源,并努力成为顾客的朋友,建立社交关系。

疫情期间,大部分员工都用手机去服务客户,去进行线上销售。这种社交电商模式的转变,不仅增加了平日成交量,也成为缓解疫情期间损失的一大利器。

在我看来,对于企业来说,疫情是一场考验,你可以把它看成一场灾难,譬如线下专柜停业、展览取消,营业受到重大冲击,但如果你能快速应变、积极调整,那疫情也可能变成一次机会。它将推动企业的快速变革,并借此提高组织的战斗能力。


直播带货如火如荼

品牌布局直播正当时 

     

要说这两年最火的营销名词,非“直播带货”莫属,仿佛万物皆可直播带货,大到火箭小到一瓶饮料,仿佛都可以搬到直播间,且各大短视频平台和直播平台仿佛也使出了浑身解数发展直播带货。 

其实主要原因还是消费者对之前的购物模式已经免疫,特别是对于原本就已有网购习惯的年轻用户来说,枯燥的图文介绍让人失去了购买的兴趣,而网络直播这种模式重新让他们找回了购物的新鲜感,于是在潜移默化中培养了他们直播购物的习惯。

年初疫情防控期间,更多的人宅在家中,也加速了网购的发展。相比纯粹的图文描述,声情并茂的直播带货,成功模拟了店铺购物的场景,能够实现隔屏互动,更是让直播带货这把火“越烧越旺”。

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那么对于品牌来说,当下是否要加快布局直播电商呢?目前的形势下,我认为是必要的,主要有下面这3点原因:

◈ 产能过剩,品牌急需更多渠道清库存 

受疫情影响,很多人收入锐减,并减少了消费。而企业的生产线依然在运转,为了能够清库存,企业便需要寻找其他的销售模式,将自己的产品卖出去。

 

◈ 相比广告,直播带货经济效益更明显

营销的效果很难判定,投入的广告究竟能够获得多少销量,需要等待市场的检测,以当年的销售成绩来估计其营销的效果。而直播带货相比广告而言,能够从销售数据和粉丝的在线率等快速判断直播的效果,其反馈具有及时性。

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◈ 粉丝经济时代,消费者更看重体验感

 

营销的本质就是通过引流,实现成交。在粉丝经济时代,想要实现销量上的转化,就需要去培养用户与主播之间的默契和忠诚度,掌握粉丝们的心理才能够拥有目标市场。

而在这个产品繁多的市场中,消费者可以选择的产品越来越多,他们选择产品不再仅仅关注产品本身,而是越来越看重消费过程中良好的体验感。直播带货中呈现的体验感,便是文字无法替代的。 

在水具行业的直播电商里,特美刻算是走在前沿的品牌。公司从三年前便开始试水直播,如今不仅和很多明星、网红等直播大咖合作,也在用心完善自己的直播团队。

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 不难发现,捧红直播带货的有职业带货的网红、明星主持人、商业大佬CEO,以及今年签约抖音成绩不错的罗永浩,他们以亮眼的直播成绩吸引了更多品牌想要参与其中。不过这个时候,观众的目光还是聚焦在主播身上,而不是“品牌”与“产品”。 特美刻通过建立自己的直播间,聚集了一批关注品牌自身的忠实粉丝。由于杯壶并非高复购产品,所以要适时的增加优惠活动,惠及粉丝,增强其与品牌的情感维系,实现双赢。

直播带货下半场长期品牌生态建设是关键    

在人人争相入局的直播带货下半场,想要拥有直播间内红火热闹的几十分钟,所需要的是直播间外一整个品牌生态的建设做依托。 直播带货的整体叙事完全是非线性、碎片化的,这也意味着着直播实际上并不适合做品牌构建:一个品牌故事很难在几分钟内讲完,直播间里的观众也很少会有耐心听单方面的输出。因此,在品牌传播上,就必须在直播间外有其他动作来做补充。 首先在直播前,品牌的前期构建就很重要。每次大型直播前,特美刻都会提前宣传造势,为品牌话题预热蓄水。

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要实现这样的效果仅靠直播间流量是不够的,尤其是品牌自播,自有流量远远不足以形成声浪,必然要借力于各类公域私域流量工具。

在与明星或网红主播合作时,特美刻都会同步联动对方的粉丝群体,借势宣传,增加曝光,多渠道导流,把声势真正地造出来。 

另外,考虑到直播场内外互动的割裂,直播结束后,持续把握舆论场动向也是相当重要的。 

大型直播结束后,特美刻的工作人员都会在第一时间整合素材,保证时效性。不得不提的是,要做好直播内容的二次传播,真正的互动舆论战场还是在个大社交媒体上。 

除了KOL以外,在KOC崛起的年代,普通用户和粉丝群体也必须被照顾到,尤其是为了提高直播的流量复用效率,长期的品牌粉丝群体运营必不可少。

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对于品牌而言,2020年直播带货已经过了做不做的阶段,而过渡到了怎么做才能做好的挑战上。而想成功做出一场能够有完整瞬时爆发的直播,除了技术层面的基础建设以外,更重要的整个品牌建设及流量转化的链路必须搭建完整。

在这个完整的链条下,一场直播的商业价值绝对不仅限于几分钟的播放量和限时下的交易量。想要真正做好直播,直播间之外的长期品牌生态建设才更加必不可少。

我们有理由相信,许多像特美刻这样根植于社交与直播的电商布局的企业,未来的前景会更加宽广。我们对新事物的敏锐度要快于友商,才能让企业在未来的竞争中获得先机。